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O procedimento licitatório para contratação de serviços de publicidade tem legislação específica, Lei 12.232/10, além da própria Lei de Licitações.

O certame que trata esse tipo particular de licitação possui normas e procedimentos particulares, que diferem da norma geral aplicada aos demais serviços.

É importante destacar que a lei especial trata de serviços de publicidade complexos, realizados por agências, com exceção da assessoria de imprensa, relações públicas e realização de eventos festivos, que terão outro procedimento.

Tipo de Licitação de Publicidade

Outro fator que vale o destaque é que o procedimento licitatório se dará sempre nos critérios de melhor técnica ou técnica e preço.

Sendo assim, está descartado o critério exclusivo de menor preço e por consequência, a utilização da modalidade pregão.

A Administração pode optar por realizar a licitação pelas modalidades de convite, concorrência ou tomada de preços.

As empresas interessadas em participar desse tipo de licitação, devem se atentar ao pré-requisito de certificação de qualificação técnica de funcionamento das agências de publicidade, o qual é obtido junto ao Conselho de Qualificação das Normas Padrão.

Este documento funciona como forma de assegurar a capacidade técnica e estrutural da agência e que esta é regular perante o seu conselho.

Procedimento das Licitações de Publicidade

Ainda, a lei determina que o processo seja invertido, sendo primeiramente julgadas as propostas (técnica e preço) para então, apenas a agência qualificada, apresentar os documentos de habilitação, sendo que o Edital deverá conter informações suficientes para que os licitantes elaborem o briefing.

A proposta técnica (briefing) deve ser composta por um plano de comunicação publicitária – o qual será padronizado pelo próprio edital em relação a fontes, espaçamentos e outros, com exceção da elaboração de tabelas, planilhas e gráficos.

Esta será composta de:

a) raciocínio básico em forma de texto, no qual a empresa deverá discorrer sobre seu prognóstico sobre a publicidade do órgão e sobre o objeto do certame;

b) estratégia de comunicação publicitária;

c) ideia criativa, que se trata da resolução das metas identificadas;

d) estratégia de mídia e não mídia, com relação a verba indicada no edital, por meio da elaboração de textos, tabelas, gráficos ou outros que demonstrem as peças publicitárias as serem veiculadas, suas quantidades, suas mídias e custos.

Também deve constar na proposta informações técnicas a respeito da agência.

Forma de Apresentação

As propostas devem ser apresentadas em cinco envelopes, um para proposta de preços, três para as propostas técnicas e um para documentação.

Já a análise e julgamento das propostas será realizado por uma subcomissão técnica composta por pelo menos três integrantes que tenham formação na área de comunicação, marketing ou publicidade, ou ainda que atuem nessas áreas, dos quais, pelo menos um terço não poderá ter vínculo direto ou indireto com o órgão que promover a licitação.

As agências classificadas terão seus documentos de habilitação analisados pela comissão de licitação geral, que segue as regras padrões previstas na Lei de Licitações.

Do momento da publicação das decisões quanto à habilitação abre-se prazo para recurso aplicável a modalidade escolhida e após a decisão dos recursos, ocorre a homologação do certame pelo órgão que promoveu a licitação, sendo o objeto adjudicado à agência vencedora.

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